Свобода выбора, суверенитет и рациональность потребителя
Часть II. Теория потребления и спроса
Лекция 11. Свобода выбора, суверенитет и рациональность потребителя
РАЗДЕЛ 0. У БАРБОСА ЕСТЬ ВОПРОСЫ. Желает ли себе добра потребитель?
БАРБОС. Теперь, я сумею задать читателям много каверзных и умных вопросов. Думаю, на меня никто не обидится, ведь все понимают, что собаку, которая работает в журнале, не так часто встретишь.
ИГОРЬ. Мне не очень ясно, почему мы обсуждаем столь очевидный вопрос. Неужели кто-нибудь сомневается, что любой здравомыслящий человек желает себе добра?
БАРБОС. Не нужно, как мне кажется, упрощать. Вот, например, я рвусь на прогулку в любую погоду, но желает ли себе добра Антон, когда идет гулять со мной в дождь?
АНТОН. Я согласен с тобой, наверное, в этом никто не сомневается. Но вопрос можно истолковать и так: понимают ли люди, что творят, может им и не стоит позволять беспрепятственно стремиться к личной выгоде? Ведь приходится же детей приучать терпеливо трудиться против их воли, но во благо им самим и всему обществу?
ИГОРЬ. Ну да, ты хочешь обсудить идеи Бернарда Мандевиля и Адама Смита о том, что личная корысть каждого принесет процветание всему обществу, и о том, что эгоизм - естественное и главное побуждение "экономического человека" - служит интересам общества, даже если общественная польза его никак не заботит?
АНТОН. Во всяком случае, хотелось бы подчеркнуть, что право решать, что для него хорошо, а что плохо, принадлежит каждому, кто действует на рынке в своих интересах. Как правило, экономисты не обсуждают, правильно ли понимает человек свою выгоду или пользу, если, например, питается, строго придерживаясь рекомендаций диетологов, или позволяет себе излишества.
Рекомендуемые материалы
ИГОРЬ. Согласен, тем более что часто интересы людей никак не соизмерить по признаку хорошо - плохо или лучше - хуже. Например, я люблю аквариумных рыб, а ты предпочитаешь собак.
БАРБОС. Ну что тут можно сказать, уважаемый читатель? Игорь бывает у нас в доме, в том числе и летом, когда мы бываем на природе, и я ему, конечно, друг, но зачем же такие примеры?
АНТОН. Да, да, принцип естественной свободы по Смиту (laissez faire) лежит в основе философии рыночного хозяйства.
ИГОРЬ. А можно сказать, что право выбирать более всего соответствующее моим интересам как потребителя и есть самое главное?
АНТОН. Конечно! И это очень важно, ведь стоит сделать только шаг в сторону - и мы попадаем из мира позитивных заключений в мир оценочных (нормативных) предписаний. Если мы не признаем сегодня "права" носить бусы из жемчуга, то завтра мы можем утверждать, что аккордеон хуже баяна, потом, что джаз - это музыка для толстых, а фотоаппарат служит более иррациональным потребностям, чем холодильник.
ИГОРЬ. Но ведь это все не значит, что экономисты не рассматривают вопрос о рациональности в поведении потребителей? К тому же, ты помнишь, во Введении уже обсуждалось, что такое рациональное поведение?
АНТОН. А все-таки, как ты это понимаешь - рациональное поведение?
ИГОРЬ. Рациональность, если я, например, увлекаюсь музыкой, состоит в том, чтобы посещать концерты хороших музыкантов, подобрать и приобрести богатую фонотеку, иметь воспроизводящую и записывающую технику высокого качества и т. д. Иррациональность в данном случае может состоять, например, в том, что свой интерес к музыке я буду пытаться удовлетворять частым посещением плавательного бассейна.
БАРБОС. Ничего не могу возразить - яркий пример, даже слишком.
АНТОН. Ты хочешь сказать, что рациональность - это такое поведение, которое приводит к наиболее полному удовлетворению, или к максимуму полезности?
ИГОРЬ. Совершенно верно. Речь идет о наиболее эффективном способе удовлетворения моей субъективной цели.
БАРБОС. Мне нужно подумать. А служу ли я своим собственным интересам, когда хочу угодить своему хозяину?
РАЗДЕЛ 1. Свобода выбора и суверенитет
Часть II нашего издания полностью посвящена потреблению и потребительскому спросу.
Почему же мы начинаем обстоятельное изложение экономической теории с изучения поведения потребителя, а не поведения производителя? Ведь именно могучие производители - металлургические комбинаты и угольные шахты, атомные электростанции и кораблестроительные верфи - являются, как может показаться на первый взгляд, "главными действующими лицами" в экономике. Разве может отдельный потребитель оказать какое-то влияние на поведение этих гигантов?
Но присмотримся, читатель, внимательнее к поведению производителей: каким образом, откуда они получают указание о том, какие товары и в каких количествах производить.
Как мы знаем, для производителя, работающего в условиях рыночной экономики, целью является получение прибыли. В этих условиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, превышающей затраты на производство этого товара. Здесь-то и происходит апелляция производителя к потребителю как к "высшей и последней инстанции", оценивающей работу производителя. Отдал потребитель за товар свои кровные денежки, да причем столько, чтобы покрыть затраты, - производитель получает прибыль и деятельность его признается успешной. Не купил потребитель предлагаемый товар - производитель разоряется и, значит, он лишь попусту переводил ресурсы.
Конечно, отдельный потребитель, как правило, не столь силен, чтобы вынести приговор производителю. Этот приговор (будь то оправдательный или обвинительный) - общее решение потребителей. Однако для вынесения приговора потребители не собираются вместе, заслушивая прокурора и адвоката. Каждый из потребителей принимает личное, самостоятельное решение, а в подтверждение ответственности этого решения отдает производителю за понравившийся товар некоторое количество "голосов" (рублей, долларов и т. д.). Собрав все попавшие к нему голоса, производитель может сам увидеть, насколько его деятельность признается успешной и каким образом ему следует вести себя в дальнейшем.
Сказанное выше, конечно же, относится не только к производителям потребительских товаров, но в равной мере и к производителям сырья и средств производства. Ведь производство нефти или, например, карусельных станков не может являться самоцелью.
Функции этих продуктов сводятся в конечном счете к возможности их применения для производства товаров, удовлетворяющих запросы потребителя и, следовательно, имеющих шанс быть проданными ему. Таким образом, нефтяные промыслы и станкостроительные заводы приводятся в движение чьими-то желаниями послушать музыку, припудрить нос или выпить чашку горячего кофе.
По этой причине экономисты говорят о суверенитете потребителя (от фр. souverain - носитель верховной власти). Суверенитет потребителя состоит в его способности воздействовать на производителя описанным выше способом.
Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора. В действительности, однако, такая свобода существует далеко не всегда. Ограничения свободы выбора могут быть весьма различны по масштабам и формам - от введения карточной системы (т. е. нормирования потребления некоторых, а иногда даже всех товаров) до законодательного запрещения производства и потребления каких-либо товаров. Мотивы этих ограничений также могут быть различны: чрезвычайные обстоятельства (война, голод, стихийное бедствие и т. д.); желание уберечь потребителя от "плохого" с точки зрения общества товара (наркотиков, алкоголя, табака) и предоставить потребителю больше "хорошего" товара (театров, музыки, книг), чем он выбрал бы самостоятельно; стремление обеспечить людям равенство в потреблении, чтобы добиться гармонии в отношениях и "всеобщего счастья".
Вообще говоря, свобода в той или иной степени ограничивается в любом обществе (так, везде запрещены производство и продажа наркотиков). Не дело экономистов советовать обществу, что такое "хорошо" и что такое "плохо". Однако экономисты должны предупредить общество, что ограничение свободы выбора - весьма опасное оружие, которым нужно пользоваться очень осторожно, полностью отдавая себе отчет о неизбежных последствиях его применения.
Такое ограничение оправдано лишь как временное средство в чрезвычайных ситуациях или как вынужденная мера по защите от очевидного (с точки зрения общества) зла. В том же случае, когда ограничение свободы выбора является составной частью претворения на практике основанных на благих намерениях уравнительных теорий, следует задуматься о том, что результатом этого ограничения явится разрыв связи потребителя и производителя. Потребитель уже не сможет сигнализировать производителю свое отношение к продукту и передать производителю ту сумму денежных средств, которую сочтет нужной. Производитель в свою очередь не сможет расширить производство тех продуктов за которые проголосовал бы потребитель (и сократить производство других продуктов). Все решения о производстве будут приниматься административными органами, исходя из их представлений, что нужно и что не нужно производить. Таким образом, одних продуктов будет производиться больше, чем того хотели бы потребители, а других - меньше. Потребители, вероятно, окажутся менее удовлетворенными продуктами такого производства, чем в том случае, когда им было бы позволено, осуществляя свой суверенитет, самим влиять на производственные планы. Результатом ограничения свободы выбора будет структурный кризис в экономике и производство ради производства.
Отметим, однако, что свобода потребительского выбора еще не гарантирует суверенитета потребителя. Этот суверенитет может быть ограничен и другими способами. Рассмотрим советскую экономику 70-х. Потребитель в значительной мере мог пользоваться свободой выбора. Однако существенного влияния на производителя потребитель все же не оказывал, поскольку производственные программы определялись не потребностями рынка, а указаниями вышестоящих органов. Даже если потребитель и покупал товар втридорога на черном рынке, то производитель, зная об этом результате "голосования" потребителя, не мог воспользоваться плодами этого голосования, т.е. взять деньги у потребителя и приобрести на эти деньги дополнительные ресурсы и расширить производство.
Другим способом ограничения суверенитета является потоварный налог: если вы заплатили за товар 1000 руб., из которых производителю достались 500 руб., а остальные пятьсот рублей ушли в казну, то и в этом случае производитель не может пустить ваши деньги на увеличение объема производства. К подобному же результату приводит механизм дотаций производителю - производство сохраняется на прежнем уровне или даже расширяется, но не на деньги потребителя, а значит, не по его указанию.
РАЗДЕЛ 2. Рациональность
Итак, мы обсудили понятие суверенитета потребителя. Теперь понятно, почему нужно изучать поведение потребителя. Присмотримся же к этому поведению повнимательнее: почему потребитель покупает некоторые товары? Очевидно, эти товары удовлетворяют какие-то его потребности. Да, но почему из всех товаров он покупает именно эти товары и притом именно в таких количествах? Экономисты полагают, что потребитель выбирает некоторый "лучший" набор товаров из тех, что можно приобрести на его доход.
"Лучший"? Но в каком смысле? Как можно сравнивать разные товары? Что, например, "лучше" - бутерброд с колбасой, булочка с изюмом, яблоко или чашка бульона? Понятно, что общего, универсального ответа на этот вопрос быть просто не может. Ответ зависит от обстоятельств и от вкусов выбирающего.
Заметим, что разные люди, имея одинаковый доход, тратят этот доход по-разному.
Представьте, что у вас на руках миллион и подумайте, как бы вы свой миллион истратили.
Предложите теперь этот вопрос вашим друзьям и знакомым - наверняка узнаете много интересного.
Так может ли потребитель в этих условиях выбрать какой-то лучший набор товаров?
Экономическая теория предполагает, что может. Потребитель .выбирает лучший со своей точки зрения набор товаров.
Обратите внимание на лекцию "6 - Особые случаи течения жидкости".
Экономисты исходят из того, что не существует некой объективной шкалы, позволяющей определять, какой товар "лучше", а какой - "хуже". Но экономисты предполагают, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, т.е. знает, что ему нравится больше, а что меньше. Причем потребитель стремится выбрать наиболее предпочтительный для себя набор товаров (конечно, в пределах своего дохода).
Это предположение носит название гипотезы о рациональности потребителя. Слово "рациональность" в названии гипотезы не следует толковать в том смысле, что человек, истративший всю зарплату на букет цветов любимому актеру, "нерационален", а его коллега, отложивший половину зарплаты на черный день, "рационален". С точки зрения экономиста, поведение и того, и другого является рациональным, если они только действительно выбрали самые предпочтительные для себя варианты. Экономист не оценивает шкалу предпочтений потребителя; для экономиста важно лишь то, что такая шкала существует и потребитель стремится получить на свои деньги максимум удовлетворения. Если мы назовем это удовлетворение словом "полезность", то гипотеза о рациональном поведении может быть сформулирована следующим образом: потребитель ведет себя так, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.
Трудно переоценить значение гипотезы о рациональности потребителя для экономической науки. Ведь именно на основе этой гипотезы удалось построить последовательную и непротиворечивую теорию потребления, которая и будет рассмотрена в настоящем выпуске.
Споры о реалистичности рассматриваемой гипотезы ведутся и по сей день.
Действительно, в состоянии ли человек, подобно электронно-вычислительной машине, мгновенно сравнивать множество вариантов и выбирать самый предпочтительный из всех предлагаемых современной цивилизацией (да еще зачастую в условиях неполноты информации)? Не поддается данная гипотеза и экспериментальной проверке: ведь если человек следует в выборе своей индивидуальной системе предпочтений, то сторонний наблюдатель не может оценить рациональность этого выбора.
Представляется все же, что гипотеза о рациональности верно отражает главное содержание потребительского выбора - желание израсходовать свои деньги самым эффективным способом. Идеального рационального потребителя называют экономическим человеком (Homo oeconomicus). Как писал известный французский экономист и историк экономической науки Ш. Жид, "Homo oeconomicus - это скелет, но это тот скелет, который позволяет экономической науке ходить".
