Вопрос 41. Метод ценообразования с учетом жизненного цикла товара (ЖЦТ)1

1. Метод  ценообразования с учетом ЖЦТ. Стадия разработки и вступления товара на рынок

2. Стадия роста

3. Стадия зрелости и стадия насыщения

4. Стадия падения спроса

1. При формировании цены с учетом жизненного цикла товаров учитываются следующие показатели:

ü время нахождения товаров на рынке;

ü затраты на производство;

ü изменение спроса на данные товары в зависимости от степени новизны;

Рекомендуемые материалы

ü изменяющуюся в зависимости от стадии жизненного цикла товаров степень чувствительности потребителей к ценам.

Данный метод ценообразования предусматривает постоянный контроль за жизненным циклом товаров и корректировку цен.

Стадия разработки и вступления товара на рынок.

Предприятие несет значитель­ные производственные затраты, доля научных исследований в которых достаточно велика. Продукция, выпускаемая на рынок, представляет собой новинку, у потребителя нет возможности сравнивать ее с аналогами. Потребители являются новаторами, для них цена - не основной показатель, на который они обращают вни­мание при покупке товара, глав­ное - наличие исчерпывающей информации о товаре, свойствах этого товара и выгодах его потребления.

Цена на данной стадии выступает показателем качества продукции. Она устанавливается на достаточно высоком уровне таким обра­зом, чтобы покрыть все издержки производства. Это, во-первых, соответствует пред­ставлению покупателей о зави­симости цены от качества това­ра, во-вторых, позволяет пред­приятию в дальнейшем снижать цену и привлекать новых потре­бителей.

2. Стадия роста. Конкуренты начинают осваивать выпуск аналогичной продукции. Потребители становятся более информированными, у них появляется возможность выбора.

Потребители делятся на две категории:

ü массовые потребители, отли­чающиеся достаточно высокой чувствительностью к цене;

ü единичные покупатели или их группы, обладающие пони­женной чувствительностью к цене, но особенно чувстви­тельные к качеству товара.

Издержки производства на стадии роста достаточно велики.

Цена сохраняется на высоком уровне, но возможно ее незна­чительное понижение по срав­нению с ценой на предыдущем этапе. Цена должна точно соот­ветствовать представлению потребителей о товаре. Суще­ствуют следующие подходы к ценовой политике:

ü установление цен паритета - цена устанавливается посред­ством соглашения с конкурен­тами или происходит ориента­ция на лидера данного рынка. Производитель работает на всем рынке одновременно;

ü «снятие сливок» - цена устанавливается на максималь­но возможном уровне. Производитель работает с отдельными сегментами рынка, ориентиру­ясь на исключительные свой­ства и качество товара.

3. Стадия зрелости. Рынок постепенно насыщается продукцией. Потребители стано­вятся более разборчивыми и чувствительными к ценам. На рынке работают уже зрелые конкуренты. Издержки произ­водства стабильны и имеют тенденцию к снижению. Многие производители, предвидя скорое устаревание продукции, стремятся покинуть рынок и начать выпуск новой продукции.

Ценообразование играет клю­чевую роль в сбыте продукции. Цены снижаются, отражая уменьшение издержек произ­водства и усиливающуюся чув­ствительность потребителей к ним. Цена устанавливается таким образом, чтобы обеспе­чить максимальный сбыт про­дукции или максимальную при­быль. Предприятие начинает активнее «играть» с ценами, чтобы задержаться на стадии зрелости.

Стадия насыщения. Потребители становятся особенно требовательными к товару. Чтобы не обмануть их ожидания и сохранить рынок, предприятие вынуждено переходить к выпуску новой продукции. Издержки произ­водства низкие, рынок насыщен.

Предприятие использует различные способы удержания и привлечения потребителей:

ü предоставляет скидки, проводит распродажи;

ü стремится перейти со своим товаром на другие рынки, в частности осваивает другие географические территории, применяя дискриминацию цен;

Обратите внимание на лекцию "Крещение".

ü пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотношении спроса и пред­ложения.

4. Стадия падения спроса. Продукция устарела, на смену ей приходит другая продукция. Наблюдается недозагрузка производственных мощностей. Предприятие переходит к про­изводству новых изделий, одно­временно пытаясь удержать стремительно сокращающуюся долю рынка.

Ценообразование может идти по одному из двух направлений в зависимости от складываю­щейся ситуации:

ü цены могут стремительно падать, а предприятие начина­ет производство нового изделия и теряет интерес к старому, одновременно пытаясь привлечь оставшихся покупателей, сохра­нить спрос на продукцию на бо­лее длительный срок или ликвидировать остатки продукции;

ü цены могут стабилизировать­ся на определенном уровне или даже расти, если к потребле­нию продукции подключатся «отставшие» потребители и доля рынка стабильна.

1 При подготовке вопроса использовался материал пособия Беляева И.Ю., Панина О.В., Головинский В.В. Цены и ценообразование. Управленческий аспект: Учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2004. – 160 с.