Реклама

31. Реклама1

Общие понятия

Виды рекламы

Участники рекламного процесса

Международная рекламная кампания: понятие и методы управления

1. Рекламу можно определить как вид деятельности либо произведенную в ее результате продукцию, целью которых является оказание целенаправленного воздействия на выбранную потребительскую аудиторию.

В США и других развитых странах термин «реклама» означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, которые проводятся с целью продажи (sales promotion), на престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой заключается в связях производителя с потребителем (direct marketing).

Рекомендуемые материалы

В практике российской рекламы, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней, в частности, относятся выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковка, печатная продукция (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

2. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:

ü первоначальная;

ü конкурентная;

ü сохранная.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться услугой.

Конкурентная реклама направлена на то, чтобы выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличительные черты и убедить покупателя купить именно этот товар.

Сохранная реклама имеет целью поддержать спрос на ранее рекламируемый товар, поэтому она носит лишь напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную, или внешнеэкономическую, рекламу.

Внешнеэкономическая реклама имеет свои особенности, но в общем цели, принципы  и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многих случаях те же, что и во внутренней торговле.

3. В рекламном процессе выделяют следующих участников:

ü рекламодатели;

ü рекламные агенты;

ü средства рекламы;

ü потребители.

Рекламодатель – платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор. Обычно рекламодателем выступает рекламная служба экспортера.

Функции рекламодателя:

- определение групп экспортных товаров, нуждающихся в рекламе;

- определение особенностей рекламирования этих товаров;

- планирование рекламной деятельности, включающей создание рекламных материалов и проведение целевых рекламных кампаний;

- планирование ассигнований на рекламу;

- подготовка  договоров с исполнителем (рекламным агентством) на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах ее распространения, на проведение рекламных мероприятий и т.д.

Рекламное агентство – организация-исполнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческие и исполнительские работы, связанные с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий, и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распространения рекламы.

Услуги, предоставляемые рекламным агентством:

- подготовка рекламных материалов и их размещение в прессе, на радио и телевидении;

- проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

- разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

- разработка товарных знаков и фирменного стиля;

- рассылка рекламных материалов;

- организация выставок и др.

Средства распространения рекламной информации – совокупность средств массовой коммуникации и других каналов распространения рекламной информации. К ним относятся издательство, редакция, специализированная фирма, телевидение и т.д.

4. Международная рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя – производителя или продавца товара.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями:

- централизованный;

- децентрализованный;

- смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

Основным достоинством этого метода являются соблюдение во всех точках и на всех уровнях сбыта выработанной концепции рекламной кампании и единообразия визуального и текстового представления рекламы, обеспечение комплексности выполнения плана рекламных мероприятий.

Вместе с этой лекцией читают "22 - Особенности пищеварения у жвачных животных".

Однако с повышением степени централизации возрастает опасность, что планы рекламных кампаний будут оторваны от реальной действительности и, как следствие, не будут учтены в должной мере специфические условия сбыта на местах, где могли бы быть проведены более обоснованные и оперативные мероприятия.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция отхода от централизованного управления во избежание принятия неэффективных авторитарных решений.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах. В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных регионах. Вместе с тем способы создания таких программ в центре, отделениях и у коммерческих агентов различаются. В результате рекламные кампании с трудом поддаются анализу и корректировке.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным. При этом методе в соответствии с планом-программой маркетинга определяются и формируются общие для фирмы и ее отделений и коммерческих агентов цели и задачи рекламной деятельности и, соответственно, рекламных кампаний, а конкретные программы рекламных выступлений разрабатываются на местах.

Оптимальным считается тот метод управления, при котором снижаются затраты на рекламу, осуществляемую сразу в нескольких регионах, и в то же время учитываются условия сбыта на различных рынках.

1 При подготовке вопроса использовались материалы лекций проф. Шаталина Ю.А. «Международные коммерческие операции»; Государственный Университет Управления