Ценовая политика

14. Ценовая политика

Оглавление

Ценовая политика предприятия во многом предпоределяется избранной стратегией предпринимательства.

Место ценовой политики 

Рекомендуемые материалы

Факторы, определяющие гибкость ценовой политики

Различное восприятие цены

1. Цена как источник покрытия затрат. Цена рассчитывается (калькулируется) на основе себестоимости

2. Цена как способ расчета с покупателем. Цена определяется на базе соглашения между продавцом и покупателем.

3. Цена как инструмент борьбы за рынки. Цена определяется с точки зрения обеспечения конкурентоспособности товара (услуги). 

Цели ценообразования определяются стратегическими целями предприятия

Факторы принятия решения о покупке товара

ЦЕНА - все ценовые условия, связанные с покупкой, в том числе

            - цена отдельной поставки (start up price)

            - цена владения (ownership cost), включает стоимость всех расходных материалов, комплектующих, необходимого окружения, связанного с использованием товара

            - условия возможного лизинга

            - учет возврата старых товаров по цене новых (обновление парка легковых автомобилей в Италии)

            - помощь в получении кредитов

            - скидки за оптовую покупку

            - комиссионные

 КАЧЕСТВО - удовлетворение всех потребительских запросов

            - функциональная пригодность

            - безопасность

            - долговечность

            - дизайн

СЕРВИС - до - и послепродажное обслуживание

            - ознакомление потенциальных клиентов с товаром или услугой (education)

            - условия и сроки поставки

            - установка и наладка

            - обучение персонала

            - ремонт и поставка расходных материалов

            - модернизация, т.е. доращивание старых версий, возможность полной замены старого оборудования (upgrade)

Изменение приоритетов в соотношении “Цена - Качество - Сервис”

Технически сложные

средства производства

Гибкость ценовой политики

            Факторы, которые влияют на ценовые решения - затраты, спрос, конкуренция и т.п., не являются неизменными  на различных стадиях жизненного цикла продукции.

Примеры

2.1. Спрос и ценовая эластичность

            Исследования Саймона (1989 г.) на 35 марках продуктов:

            - ценовая эластичность Ер на стадии введения продукта на рынок (1) выше, чем на стадии роста (2) в 95 % случаев

            - Ер на стадии роста выше, чем на стадии зрелости (3) в 71 % случаев

            - Ер на стадии зрелости ниже, чем на сдадии спада в 100 % случаев

2.2. Число конкурентов и интенсивность конкуренции на различных стадиях ЖЦП

            На стадии введения продукта фирма-пионер выступает в роли монополиста. На стадии роста  число фирм-конкурентов возрастает и достигает пика на стадии зрелости. Снижение имеет место на стадии спада, когда в отрасли остается несколько действующих конкурентов.

Когда отраслевые мощности превышают спрос, конкуренция в ценах возрастает, даже если число фирм в отрасли ограничено. Хотя эта ситуация встречается на любой стадии ЖЦП, наиболее часто она имеет место на стадии СПАДА и наиболее редко - на стадии  РОСТА.

Установление цен на новые продукты(начальная стадия ЖЦП)

            Новый продукт - продукт, принципиально новый с большим числом новых атрибутов (характеристик) и неизвестный рынку (это не новые продукты традичионной продуктовой серии).

            Задача производителя

            - выделить группы покупателей - инноваторов

            - проинформировать покупателей о новом продукте, создать у них заинтересованность в приобретении нового продукта

            Политика установления цен на новые продукты

            - политика "skimming pricing" - цены "снятия сликок"

            - политика "penetnation pricing" - цена проникновения

            Политика "skimming pricing" - цены "снятия сликок" - установление относительно высоких цен на новый продукт при введении продукта на рынок. Цель - стремление получить максимальную прибыль в начальном периоде ЖЦП и окупить первоначальные инвестиции в новый продукт.

Условия установления цен  "снятия сликок"

1. Цель фирмы - получение максимальной прибыли в краткосрочном периоде

2. Значительные барьеры входа

3. Ассоциация "цена - качество"

4.Короткий жизненный цикл нового товара

Достоинства политики

            - максимизация прибыли в коротком периоде, быстрая окупаемость начальных инвестиций

            - возможность дальнейшего снижения цены, что благоприятно сказывается на потребительских предпочтениях

            - требуется меньшие финансовые ресурсы для более низких производственных мощностей. Удерживая высокие цены, производитель сдерживает спрос на новый товар.

            - высокие цены подразумевают высокое качество и престиж нового товара.

Цены проникновения

            Политика установления относительно низких цен на новый товар.

Условия установления:

1. Рост обьемов продаж

2. Расширение рыночной доли

3. Положительный эффект масштаба

4. Эффект кривой обучения

Cтадия РОСТА

            - покупатели становятся более информированными о новом продукте, более разборчивыми

            - происходит усиление рыночной конкуренции из-за появления новых производителей со своими товарами

            Перед угрозой появления на рынке новых конкурентов фирма-пионер может воспрепятствовать этому через ценовую политику:

1- снижение цен, предотвращающее появление новых конкурентов

2 - снижение цен при появлении новых конкурентов

3 - сохранение цены неизменной от конкурентов

Перед  лицом реальной конкуренции фирма может занять 2-е стратегии конкуренции:

            - лидерство на издержках

            - лидерство в дифференциации

Стадия ЗРЕЛОСТИ

            Эта стадия является наиболее стабильной, наиболее полно соотвествующей равновесному состоянию рынка. Накапливается опыт и информация. Направления деятельности производителя - защита рыночных позиций, дифференциаци товара. Развитие системы распространения товара, защита каналов от проникновения конкурентов.

Стадия СПАДА

            Излишние производственные мощности в отрасли. Рост эластичности - падение цен. Предоставление высоких ценовых скидок. Реклама акцентируется на низких издержках.

Варианты поведения фирмы на этой стадии:

            - уход с рынка (проблемы "осевших затрат"

            - глубокая дифференциация - концентрация внимания на определенных сегментах рынка, которые сохраняют стабильный спрос

            - расширение рынков сбыта (выход на внешние рынки-экспорт)

Практика ценообразования

1. Расчет цены по методу "издержки плюс прибыль"

            Markup Pricing: P = AVC (1 + K), где К - надбавка с целью покрытия накладных расходов и получения прибыли

            Ценообразование по полным затратам (график точки безубыточности)

            Ценообразование по ставке возврата на инвестиции (США)

                                   Р = АС + r * I / Q, где r - ставка возврата на вложенные инвестиции.

2. Ценовая дискриминация  - установление различных цен на один товар в зависимости от различных  незатратных факторов (география, доход, время, качество)

3. Восприятие цены покупателем - установление цены ниже круглых сумм (не $100, а $99.9) психологически лучше воспринимается покупателем, поскольку создает впечатление точного расчета цены.

4. Демпинговые цены - как тактика вытеснения конкурентов с рынка

Роль цен в программе маркетинга - Стратегические зоны цен

            Определяется 2-я факторами:

            - решением об уровне цены

            Относительно высокие цены характерны для дифференцированных продуктов

            Относительно низкие цены устанавливаются на стандартные продукты

            - решение о роли цены в программе маркетинга

            Активная роль цены в программе маркетинга, при которой цена играет ведущую роль в продвижении товара

            Пассивная роль цены в программе маркетинга

Высокоактивная ценовая политика

            В политике продвижения товара цена выступает в качестве носителя информации о качестве товара. Фирма Мейрек Марк - Наши виски на вкус являются дорогоми, что так и есть !

            Такая политика используется на рынках товаров, где покупатель не может оценить качество продуктов, т.е. возможно лишь для продуктов опытных (experience), или доверительных (credence).

Высокопассивная ценовая политика

"4 Реструктурирование предприятия путем присоединения" - тут тоже много полезного для Вас.

Высокая цена используется в качестве пассивного фактора в программе маркетинга. Основной акцент в продвижении товара делается на неценовые факторы - качество, послепродажное обслуживание и т.п.

Низкоактивная ценовая политика

            Предложение потребителям товара приемлемого качества по низким ценам. Опасность ценовой войны ("price war"). Политика возмлжна для лидеров на издержках.

            Отечественные рынки - "фирма предлагает товар (услугу). Цены ниже рыночных".

Низкопассивная ценовая политика

            Не имеет широкого распространения. Используется фирмами, производящими продукты низкого качества. Стремление не выделять ценовой фактор снижают опасность того, что покупатели свяжут цену с качеством.