Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждениевысшего профессионального образования«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»На правах рукописиВусик Ирина ВладимировнаУПРАВЛЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИКОММУНИКАЦИЯМИСпециальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством:маркетингДИССЕРТАЦИЯна соискание ученой степеникандидата экономических наукНаучный руководитель:доктор экономических наук, доцентСиняев Василий ВладимировичМосква – 20142ОГЛАВЛЕНИЕВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….4ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИУПРАВЛЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫМИМАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ (ИМК)1.1 Значение интегрированных маркетинговых коммуникаций ворганизации коммерческой деятельности компании.…………………131.2 Роль ИМК в управлении процессом моделирования поведенияпотребителей.…………………………………………………………….281.3 Специфика применения и управления ИМК на современном рынке...40ГЛАВА 2 ОЦЕНКА ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХРАЗВИТИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ИМК2.1 Анализ и выявление проблем развития строительной отрасли……....552.2 Маркетинговые исследования влияния ИМК на поведениепотребителей строительных материалов……………………………….722.3 Особенности маркетингового аудита в процессе формированияИМК………………………………………………………………………91ГЛАВА 3 НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕРЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ ИМК НА РЫНКЕСТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ2.1 Методические аспекты расчета ключевых показателей управлениякомплексом маркетинговых коммуникаций...........……………………1122.2 Комплексная модель управления ИМК с учетом тенденций на рынкестроительных материалов…………………………….............................1182.3 Научно-практические рекомендации по применению ИМК дляпотребителей строительных материалов…………………………….....126ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..140СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………146Приложение А Материалы по проекту «Доступное и комфортное3жилье – гражданам России»………………………………………………....161Приложение Б Выборочные данные по экономике РФ............................165Приложение В Список законодательных документов, регулирующихстроительную отрасль……………………………………………….............1694ВВЕДЕНИЕАктуальность темы исследования.

В связи с появлением и динамичнымразвитиемувеличениемновыхинтерактивныхскоростииканаловдоступностикоммуникаций,информацииинтернета,интегрированныемаркетинговые коммуникации (ИМК) становятся все более востребованными иактивно используются компаниями в качестве инструментов в конкурентнойборьбе как за рубежом, так и на российских рынках товаров и услуг.В период выхода экономики РФ из кризиса, в условиях изменяющегосяповедения потребителей коммерческую стабильность организации во многомопределяет результативное управление интегрированными маркетинговымикоммуникациями (УИМК).

ИМК становятся рычагом ответного влиянияпредприятия на возможности и угрозы внешней рыночной среды, являютсясистемой мер воздействия на рынок для получения прибыли организацией.ИМК реализуются в комплексе управленческих решений, основанных наанализе тенденций развития динамики спроса на рынке. Управлениеинтегрированнымимаркетинговымикоммуникациямиподразумеваетрегулирование рыночной устойчивости организации благодаря маркетинговойкоммуникационной политике, посредством которой достигаются максимальныерезультаты коммерческой деятельности за счет моделирования поведенияпотребителей, определяющих уровень спроса на рынке.Маркетинговые коммуникации более активно используются при работе спотребительским (В2С) сегментом, но недостаточно широко применяются вкачестве инструмента, способного управлять поведением потребителей впромышленном (В2В) сегменте.

Компании в ряде отраслей, например, такойкак строительная, одновременно работают с двумя сегментами (В2В и В2С) дляулучшения финансовых показателей за счет максимального удовлетворениязапросов существующих на рынке потребителей. Принимая во вниманиепостоянныйростуровняинформированностипотребителей,ИМКс5использованиемвсегомаркетинговогокомплекса,сучетомихсинергетического эффекта могут повысить конкурентоспособность и спрос напродукцию компании, нацеленной на оба сегмента одновременно.Результативноеформированиеинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций, основанное на знании и понимании особенностей поведения,нужд и потребностей различных категорий потребителей, особенно актуально впериод преодоления экономического кризиса и является залогом рыночнойустойчивости коммерческой организации.Степень научной разработанности проблемы.

Вданнойработеиспользуются современные разработки в сфере маркетинга по формированию иоценке маркетинговых коммуникаций, а также исследованию поведенияпотребителей в сегментах В2В и В2С. Оба сегмента (В2В и В2С) поотдельности хорошо изучены в академической литературе.Особенностям разработки маркетинговых коммуникаций для сегментаВ2С посвящены работы таких авторов как Д.Ж. Бернет, Т.А.

Гайдаенко,Е.Н. Голубкова, П.Р. Диксон, С.В. Карпова, Ф. Котлер, В.В. Кулибанова,Ж.-Ж. Ламбен, О.Н. Романенкова, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, И.М. Синяева,Д. Скотт, Р.Ю. Стыцюк и др. Ряд зарубежных и российских авторов детальнорассматривали поведенческие особенности сегмента В2В и спецификумаркетинговыхкоммуникацийдляпромышленныхпотребителей,ихотличительные характеристики относительно коммуникаций, использующихсядля сегмента В2С.

Этой тематике в зарубежной и отечественной литературепосвящены работы Дж. Андерсона, Т.Р. Бейкона, М.А. Бека, П. Дойля,А.И. Ковалева, Ф. Котлера, С. Минета, Д. Пью, Р. Райта, Ф. Уэбстера,Д. Дж. Флинта, в том числе специфике управления маркетинговымикоммуникациями в строительной отрасли: Б.А. Аникина, А.Н. Асаула,Г.Л. Багиева, С.А. Болотина, А. Н. Вихрова, В.В. Синяева.Нельзя переоценить вклад вышеперечисленных авторов в современнуюнауку о маркетинговых коммуникациях. Но в тоже время ранее нерассматривалисьособенностипроцессауправленияинтегрированными6маркетинговыми коммуникациями компании, которая работает в двухсегментах одновременно на этапе изменения потребительского спроса.Нуждаются в уточнении элементы, составляющие систему интегрированныхмаркетинговых коммуникаций компании на конкурентном рынке, и, какследствие, понятийный аппарат в области УИМК.

Указанные обстоятельстваопределили цель и задачи диссертационного исследования.Цель и задачи исследования. Целью является решение научной задачи совершенствование методов управления ИМК фирмами-производителями,предлагающими свою продукцию одновременно рыночным сегментам В2В иВ2С и использующими ИМК для достижения максимальных результатовкоммерческойдеятельностипосредствоммоделированияповеденияпотребителей в период нестабильной динамики спроса.Достижение поставленной цели предполагает необходимость решенияследующих задач:уточнитьсодержаниемаркетинговымитермина«управлениекоммуникациями»иинтегрированнымиопределитьэлементыкоммерческой системы интегрированных маркетинговых коммуникаций(КС ИМК);дать аналитическую оценку особенностям базового рынка исследования –рынка строительных материалов в сегментах В2В и В2С и исследоватьвлияние ИМК на потребителей различных сегментов;провести маркетинговый аудит компании-производителя строительныхматериалов и разработать ключевые показатели результативностиуправления ИМК;создать комплексную модель формирования ИМК, методику управленияИМК и механизм оценки результатов управления ИМК с учетомтенденцийразвитиядинамикиспросанарынкестроительныхматериалов;разработать практические рекомендации по применению ИМК дляпотребителей в сегментах В2В и В2С.7Объектомисследованияявляютсякомпании-производителиипотребители в целевых сегментах сбыта - В2В и В2С.Предметисследованияметоды-формированияиуправленияинтегрированными маркетинговыми коммуникациями для моделированияповедения потребителей различных сегментов рынка.Теоретической и методологической основой исследования являютсяконцепции и методы, разработанные зарубежными и отечественными ученымив области управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями(УИМК), а также оценки поведения потребителей в сегментах В2В и В2С.В работе использовались отечественные законодательные и нормативноправовыедокументы:законыРФ,постановленияПравительстваРФ,национальные стандарты, технические регламенты.

Привлекались российская изарубежная литература, материалы периодической печати, статистическийматериал и аналитические отчеты; информация, полученная автором в ходеопросов и анкетирования экспертов и потребителей, анализа маркетинговыхотчетов компаний-участников рынка материалов для строительства и ремонта,статистические данные исследовательских центров.Информационнуюбазуисследованиясоставилинормативные,информационные, статистические материалы Правительства РФ, МинистерстваэкономическогоразвитияРФ,Федеральнойслужбыгосударственнойстатистики, информационных агентств, Всемирного Банка, аналитическиеобзорырейтинговыхагентств,материалыофициальнойотчетностипредприятий, труды российских и зарубежных авторов.Методыисследования.Входедиссертационногоисследованияприменялись системный подход, методы научного исследования, в том числестатистического, экономического анализа, экспертных оценок, обобщения,анкетного опроса, синтеза, формализации, наблюдения, индукции.Достоверность результатов исследования обеспечивается:8надежнойиофициальныеобширнойинформационнойгосударственныедокументы,базой,включающейнаучныеиучебныематериалы, статьи из периодических изданий, статистические данные;выбором надлежащих методов анализа информации, соответствующихцелям и задачам исследования;наличием практического опыта, приобретенного автором, благодаряличному участию в исследованиях поведения потребителей в сегментахВ2В и В2С и управлении ИМК производителя материалов длястроительства и ремонта.Научная новизна диссертационного исследования.

Обоснован новыйнаучно-практический подход к использованию в рамках ИМК как всехэлементов комплекса маркетинга, а так и внутрикорпоративных коммуникаций,образующихсобойметодическиекоммерческуюинструменты,системупозволяющие(КСИМК);повыситьразработанырезультативностьуправления поведением потребителей коммерческими организациями.Наиболее существенные научные результаты исследования, выносимыена защиту, состоят в следующем:уточнено базовое понятие термина «управление интегрированнымимаркетинговымикоммуникациями»сучетомновогоподходакиспользованию в рамках ИМК всех элементов комплекса маркетинга ивнутрикорпоративных коммуникаций (С.