Развитие системы маркетинга услуг интерактивного телевидения (на примере компаний операторов связи)

На правах рукописиЯшенкова Наталья АлександровнаРАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГИНТЕРАКТИВНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕКОМПАНИЙ ОПЕРАТОРОВ СВЯЗИ)08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетингАвторефератдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква2013Работа выполнена на кафедре «Маркетинг и коммерция»«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации».ФГОБУВПОНаучный руководитель:доктор экономических наук, доцентЗемляк Светлана ВасильевнаОфициальные оппоненты:Перекалина Нина Сергеевна,доктор экономических наук, профессор,ФГБОУ ВПО «МАТИ - Российскийгосударственный технологическийуниверситет имени К.Э.

Циолковского»,заведующая кафедрой «Маркетинг»Мальковская Яна Владимировна,кандидат экономических наукГосударственное унитарное предприятиеКраснодарского края "Краснодарскаягосударственная краевая телерадиовещательнаякомпания "Новое телевидение Кубани",руководитель дирекции маркетингаВедущая организация:ФГБОУ ВПО «Московский государственныйуниверситетэкономики,статистикииинформатики (МЭСИ)»Защита состоится 22 мая 2013 г. в 14-00 часов на заседании диссертационногосовета Д 505.001.07 на базе ФГОБУВПО «Финансовый университет при ПравительствеРоссийской Федерации» по адресу: Ленинградский проспект, д.49, ауд.

214, Москва,125993.С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном зале БиблиотечноинформационногокомплексаФГОБУВПО«ФинансовыйуниверситетприПравительстве Российской Федерации» по адресу: Ленинградский проспект, д.49, комн.203, Москва, 125993.Автореферат разослан 19 апреля 2013 г. Объявление о защите диссертации иавтореферат диссертации размещены 19 апреля 2013 г. на официальном сайте Высшейаттестационной комиссии при Министерстве образования и науки РоссийскойФедерации по адресу http://vak.ed.gov.ru и на официальном сайте ФГОБУВПО«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»: http://www.fa.ru.Ученый секретарьдиссертационного совета Д 505.001.07,д.э.н., доцентО.В.Данилова2I.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследования. Система маркетинга необходимакомпании для обеспечения конкурентоспособности в условиях рыночнойэкономики. Центральным элементом системы является потребитель товаров иуслуг, предпочтения которого меняются под воздействием факторов внешней ивнутренней среды. В настоящее время сильное влияние на потребительскоеповедение населения оказывают активное развитие электронной торговли ипроникновение интернет-технологий в различные отрасли экономики. Такиетрансформации требуют поиска новых маркетинговых решений, направленных наудовлетворение изменившихся предпочтений потребителей, связанных с ростоминтеллектуализации и социализации современного общества.Интерактивное телевидение (ИТВ) – инновационный продукт на рынкеплатного телевидения – позволяет соединить возможности традиционноготелевидения и интернет-технологий, что в симбиозе создает новую цепочкупотребительских ценностей, ориентированных на телезрителя с активнойпозицией в выборе контента и сервисов.

Для вывода инновации на рынокоператору связи необходимо убедиться в том, что нововведение соответствуетожиданиям целевой аудитории и будет способствовать развитию компании.Обладая своей спецификой, ИТВ требует преобразования маркетинговыхтехнологий, позволяющих удовлетворять и формировать спрос современныхпотребителей.Основными поставщиками ИТВ являются операторы связи, создающиеусловиядляпродуктивногосотрудничестваучастниковданногорынка(телестудий, телерадиокомпаний, контент-агрегаторов и др.). Как за рубежом, таки в России ИТВ считается для операторов связи наиболее перспективнымнаправлением при сравнении с другими сегментами платного телевидения: темпприроста ИТВ в 2012 г.

составил 62% к 2011 г., тогда как сегменты кабельного испутникового телевидения выросли на 3% и 20% соответственно1. Однакозафиксированный рост имеет экстенсивный характер, поскольку потенциал1Сидоров, Даниил. IPTV ускорилось [электронный ресурс] / Даниил Сидоров // Comnews. - 2013. - 25февраля. - Режим доступа: http://www.comnews.ru/node/70418 (дата обращения: 01.03.2013)3инновационного продукта не раскрыт: ИТВ предоставляется операторами связипо аналогии с традиционным телевидением с минимальной интерактивнойсоставляющей.Продвижение ИТВ на рынке платного телевидения, прежде всего, связано снеобходимостьюучитывающихсозданиянаучно-обоснованныхвозможностьиспользованияподходовобратногоиканаламетодик,связиотпотребителя к оператору для маркетингового взаимодействия, что являетсяосновой для формирования собственной эффективной системы маркетинга,адаптированной к условиям российской экономики.Степеньразработанностипроблемы.Восновуработыположенырезультаты исследований российских и зарубежных ученых по проблематикедиссертации.

Особый интерес представляют работы, касающиеся инновационногомаркетингаимаркетингаинтерактивныхсервисов,такихавторовкакТ.М. Аляутдинов, П.В. Басов, Г. Беквит, А.М. Годин, С. Гров, Ф. Грутзнер, С.В.Земляк, С.В. Карпова, С.Ю. Колгатин Ф. Котлер, С. Купер, К. Лавлок, Н.Простова, А. Ренард, В.К. Романович, Р. Ротберг, П. Смит, И.А.Фирсова, Дж.Холл, Д. Чаффи.Техническим возможностям и направлениям развития ИТВ посвященыисследования Н.А. Голядкина, М.И. Кривошеева, Л.

Лейтеса, Б.А. Локшина, Ю.И.Припачкина, М.Ф. Тюхтина, В.Г. Федунина.Особое место в исследовании изучаемой проблемы занимают публикации,посвященные вопросам продвижения товаров и услуг с использованиемтелевидения. В этой области наиболее известны работы Е.П. Голубкова, Н.Г.Каменевой, М.М.

Козловой, В.С. Комаровского, И.М. Синяевой, Р.Ю. Стыцюк,А.В. Шишкина и др. Данные авторы рассматривают телевидение с различныхпозиций, что позволяет сделать вывод о месте интерактивного телевидения всистеме современных маркетинговых коммуникаций.Обзор научных публикаций и исследований показал, что концептуальнымвопросаммаркетингаИТВ,атакжевыработкенаучно-практическихрекомендаций, ориентированных на развитие отрасли, уделено недостаточное4внимание, изученные материалы не обладают системным характером инаправлены на решение частных прикладных задач.Актуальность и недостаточная степень разработанности проблематикимаркетинга ИТВ предопределили выбор темы, цель и основные задачидиссертационного исследования.Цели и задачи диссертационной работы.

Целью исследования являетсяразработка комплекса теоретико-методических положений и практическихрекомендаций по формированию и развитию системы маркетинга ИТВ,способствующей росту интеллектуализации и социализации населения иобеспечивающей эффективность деятельности операторов связи.В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:− изучить базовые компоненты системы маркетинга ИТВ: уточнить понятияконтента и сервисов, определить их структуру и роль в повышении уровнясоциализации личности и роста её интеллектуального потенциала;− раскрыть содержание понятия системы маркетинга ИТВ, основанной нареализации обратной связи от абонента к оператору, формализовав еёструктуру и взаимосвязи элементов; разработать алгоритм формированиялояльности абонентов к оператору связи, предоставляющему сервисыИТВ;− разработатькритерии,позволяющиепровестисегментациюсуществующих и потенциальных потребителей и их предпочтений дляформирования ассортимента пакетных предложений ИТВ;− определить переменные и постоянные расходы, необходимые дляценообразования на основе расчета точки безубыточности в зависимостиот количества абонентов; разработать методику оценки количественного икачественного состава абонентской базы;− обосноватьисформироватьмодельрекомендательногосервиса,мотивирующего абонента на потребление контента.Объектом исследования является маркетинговая деятельность операторовсвязи Российской Федерации, оказывающих услуги ИТВ.5Предметомисследованияявляютсяорганизационные,социально-экономические и правовые отношения, возникающие в процессе продвижениянового продукта ИТВ на российском рынке.Областьисследованиясоответствуетпунктам9.15.«Проблемыкоммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы ихрыночного позиционирования и использования» и 9.20.

«Развитие виртуальныхрынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли ипродвижении товаров и услуг в сети Интернет» Паспорта специальности 08.00.05– «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг».Теоретической и методологической основой исследования явились трудыотечественныхизарубежныхавтороввобластитеориимаркетинга,инновационного маркетинга, маркетинга услуг, электронного маркетинга,цифрового телевидения.